Obesitat, bulimina i anorèxia: la responsabilitat de la publicitat en televisió.

La televisió fixa patrons de conducta i models socials, no només a través dels seus continguts, sinó també a través dels espais publicitaris. Per aquest motiu, la regulació de la publicitat en els horaris infantils és un debat obert des de fa ja uns quants anys a Europa. La vulnerabilitat dels més petits davant la publicitat ve perquè els nens menors de 12 anys no perceben la publicitat com a tal, és a dir, com un missatge persuasiu amb fins comercials, sinó que interioritzen el missatge de forma literal i sense filtres “preventius”. Encara que no tothom està d’acord amb aquesta teoria el cert és que els menors són vulnerables als missatges publicitaris i, per això, el control o autocontrol de la publicitat destinada a aquesta franja d’edat és necessari i cal ser considerat com una part del concepte més ampli de “protecció a la infància”.

Davant d’aquest objectiu, els models seguits en els diferents països d’Europa varien des de la prohibició de publicitat televisiva a productes destinats a menors de 12 anys, com és el cas de Suècia, cap a models en què prima l’autoregulació d’anunciants i televisions, com és el cas d’Espanya, on l’Associació per l’Autoregulació de la Comunicació Comercial examina cada any més de 1.000 anuncis destinats al públic infantil. Dins d’aquesta autoregulació, cadenes com Kidsco han optat per no incloure anuncis en els seus espais i buscar altres fórmules de finançament basades en aportar valor afegit a llarg termini a les plataformes en què està present sota un model de programació educativa, segura, apropiada i de confiança. Valors que, en tot cas, hauria de compartir una hipotètica publicitat.

El camp de batalla en matèria de publicitat infantil es centra en evitar anuncis de tipus sexista, que fomentin l’agressivitat i que promoguin una alimentació insana. En aquest últim aspecte s’acaba d’escriure a Espanya un últim capítol amb la iniciativa promoguda des del Ministeri de Sanitat en el sentit de retirar els anuncis televisius que fomentin el culte al cos en l’horari infantil. El que es pretén és la prevenció de trastorns alimentaris com l’anorèxia i la bulimina, que cada any augmenten entre la població infantil, així com evitar el foment de patrons erronis que relacionin l’èxit amb una bellesa irreal. Els anuncis de productes aprimadors, clíniques d’estètica, productes light, etc. es veuen, així doncs, relegats a la seva emissió a partir de les 22,00 hores.

Els trastorns alimentaris és una preocupació de primer ordre per al Ministeri de Sanitat espanyol, que s’enfronta al major índex d’obesitat infantil d’Europa, un 9% dels menors de 18 anys. Per aquest motiu, ja el 2005 va promoure un codi d’autoregulació entre els anunciants de la indústria alimentària amb 25 normes ètiques per evitar una excessiva pressió sobre els menors de 12 anys i fomentar hàbits d’alimentació saludables. L’acord, que no es refereix al producte sinó al missatge, apunta a la necessitat d’evitar promocions amb regals i sortejos així com l’ús de personatges famosos i missatges enganyosos com l’adquisició de fortalesa, estatus, popularitat, reconeixement, habilitat o intel.ligència derivats del consum d’aquest tipus de productes. El mateix es va ampliar aquesta tardor amb la implicació de les televisions i amb una previsió de sancions d’entre 6.000 i 18.000 euros a aquelles que ho incompleixin.

Tot i això, les bretxes en la legislació han fet que el passat mes de desembre Ofcom, el regulador britànic, amonestar a una cadena de televisió infantil que opera a Espanya per acceptar anuncis de productes HFSS (high in fat, salt or sugar; en espanyol , alts en greixos, sal o sucre). En la mateixa línia, França també ha vetat la publicitat d’aliments considerats no saludables. El debat o les diferències entre uns països i altres es dóna, doncs, entre la regulació o l’autoregulació i entre el veto al producte o només al missatge però el que és segur és la necessitat d’actuar.

Segons es va concloure al XVII Congrés Europeu sobre Obesitat celebrat el maig passat a Amsterdam, on es va denunciar, en base a un estudi realitzat en 12 països-entre ells Espanya-, que més de la meitat dels anuncis sobre aliments que s’emeten en les cadenes de televisió encara corresponen a productes no saludables i aquest tipus de publicitat augmenta en horaris de màxima audiència infantil. Els experts allà reunits van demanar expressament la prohibició de la publicitat televisiva sobre “menjar no saludable” en horari infantil.

Com passa amb altres aspectes relacionats amb la infància, des Kidsco pensem que els professionals de la televisió, en general, i la infantil, en concret, tenim una gran responsabilitat en l’educació dels nens en una vida sana, el que inclou l’alimentació , l’ecologia, els drets humans i un llarg etcètera. Per això, independentment de les legislacions particulars de cada país, l’autoregulació i l’exercici conscient d’aquesta responsabilitat és fonamental per oferir una programació saludable en tots els sentits.

Firma: Paul Robinson